图1: 呼叫中心客户服务部门注重客户体验
“考虑到公司目前的计划周期， 您首要的三大客户服务目标是什么？”
调查目标群： 75名熟悉各自部门客户服务功能的受访者。
今天， 客户期望与实际服务水平之间存在着一道巨大鸿沟。 客户越来越了解自己使用的产品， 他们想要通过语音、社交媒体、以及电子邮件和聊天等文本渠道， 实时享受到个性化的增值服务。 如果体验到糟糕的服务， 他们会迅速表达出自己的失望和不满， 再经过社交媒体的放大， 大大影响公司的品牌形象。
企业明白， 良好的服务非常重要 - 90%的客户服务决策者告诉Forrester, 提供优质服务是公司成功的关键；63%的受访者认为其重要性比以往更高。 然而， 全球经济的持续衰退致使今天的企业时时刻刻都面临着严峻的经济压力。 大多数公司把精力主要放在成本控制手段上， 努力在产品与服务普遍商品化的世界里提供有助于树立品牌特色的服务体验。
企业必须脚踏实地， 既要积极设法提供符合客户期望的服务， 又要保证成本合理。要想在留意业务成本参数的同时改善客户服务体验， 一种成功方法即是专注于客户服务部门采用的联络中心与协作技术。
它们允许您跨多种当前支持的媒介类型实现客户体验的标准化， 包括 语音、社交媒体和文本互动等。
这些技术为客服代表提供了一个统一桌面， 供其同时处理多个互动。 它们支持客服代表同主管和主题专家、以及彼此之间协同工作， 迅速解决客户问题， 提高工作效率并实现更高质量的互动。它们还使管理者能灵活的制订新的路由脚本， 查看实时报表与分析， 或是和高层管理合作，快速应对不断变化的业务需求。 此外， 联络中心与协作技术的进步还有助于降低总体拥有成本。 企业若对自己的核心联络中心与协作技术重视不够， 就有可能被竞争对手甩在身后。
图2: 客户体验是企业的第一要务
调查目标群： 99名美国IT及业务决策者， 其所在企业在全球拥有50个或更多联络中心。
料来源： Forrester Consulting, 2012年4月。
提供合适的客户体验是一项重要难题
鉴于经济压力和产品与服务的普遍商品化， 企业转而期望把客户服务体验打造成为竞争特色。 实际上， 最新调查数据显示， 专注优化客户体验是目前客户服务部门最重要的目标之一。 40%的受访者将其视为首要目标， 40%的受访者认为它是次要目标， 另有21%的受访者将其排在重要目标列表的第三位。
（详见图1）
在被问及公司三大最重要的客户体验目标时， 30%接受调查的IT与业务决策者指出， 优化在线/Web客户体验是自己最重要的目标； 18%的受访者表示优化电话体验是次要目标； 14%的受访者则表示优化跨渠道体验是第三重要的目标。
（详见图2）
达成成功客户体验的企业少之又少
尽管企业很明白对客户服务体验的重视会带给自己可观收获， 但真正实现优质服务的企业却非常少。 2012年， Forrester在其报告中指出， 只有37%的公司赢得了“卓越”或“良好”的客户体验指数评价， 该指数旨在衡量和企业打交道时是否简单方便、轻松愉快、能获得需要的帮助。 将近三分之二的品牌被指客户体验“一般”或“糟糕”。 参与调查的银行、信用卡提供商、互联网服务提供商和医疗保险公司获得的最高分和最低分差距最大， 表明在这一领域存在着可观的商机。
客户服务部门必须以越来越复杂的产品和服务帮助客户， 同时受制于有限的资源。
客户服务部门努力提供符合期望的服务
显而易见， 提供良好服务是很困难的。 今天的世界日趋复杂。 客户服务部门必须以越来越复杂的产品和服务帮助客户， 同时受制于有限的资源。 这使首次联络问题解决率和满意度指标出现下降。
具体而言，客户服务决策者要致力于：
支持广泛的媒体类型。
客户想要通过越来越多种类的媒介来获取客户服务。 过去的12个月里，68%的受访者使用了电话，60%使用了帮助或FAQ，54%使用了电子邮件，37%使用了聊天， 20%使用了SMS或文本消息， 另有19%使用了微博平台。 支持这些媒体类型的客户服务代表需要访问同样的数据和信息， 以确保统一服务体验。
允许客服代表全面查看客户互动。
客户希望使用任何类型的媒体都能获得统一的增值回复。 他们还想在开始互动时用一种媒介， 结束时用另一种， 中间不必重新启动会话。 可是， 只有21%的企业打算整合通信渠道来提供无缝体验。 这意味着这些通信渠道、以及负责支持它们的客服代表是彼此孤立的。 客服代表无法全面查看所有各种媒体类型上的以往客户互动， 因此不能结合背景信息，为客户请求提供个性化的解答。
结合前后情境为客户问题提供解答。
客户服务代表无法查看全部客户数据、产品数据或以往互动的记录。 他们还必须在提供服务时使用种类繁多、彼此孤立的应用， 从中找到客户请求的正确、恰当答案。
允许客户服务代表和主管彼此协作。
客户服务代表和最佳资源、例如专业客服和主题专家等之间缺乏连接。 这导致了完全不必要的服务事件升级和回电， 从而延长处理时间， 损害客户满意度。 客户服务主管和自己的上层主管及CIO之间也缺乏联系， 难以促进更好的系统集成，以提高客服代表的工作效率。 他们无法根据不断变化的业务需求迅速进行运营变更。
选择合适的绩效测量基准。
许多联络中心注重使用生产效率指标、例如平均应答速度和处理时间等来衡量业务运营成功与否， 对于客服代表解决客户问题的效率则关心较少。 这可能导致做出损害客户满意度的错误行为的客服代表反而得到管理者的奖励。 可能正因如此， 在Avaya委托Forrester执行的市场调查中， 在被问及企业改进客户服务体验的战术重点时， 61%的受访者表示自己想要确保客户问题在首次联络时即得到解决， 48%的受访者表示希望能测量自己的客户服务表现， 39%的受访者指出希望保证自己用到的所有通信渠道都能提供相同的信息， 36%的受访者表示自己打算专注于客户同客服代表的准确匹配， 包括能够快速解答客户问题的客服代表之间的合作。
（详见图3）
图3: 客户体验是企业的第一要务
“请回想一下您在改进客户服务体验时的战术重点，最重要的三大事项分别是什么？”
优化客户体验的四大步骤
达成最佳客户体验是一项耗时多年的维新与改造项目， 需要四个领域的协同配合， 分别是： 战略、流程、技术和人员管理。
首先要明确您的客户体验战略。
客户体验战略指出您的企业的目标客户群体， 并阐明了您希望跨所有媒体类型和所有公司接触点达成的、同您的品牌定位相一致的客户体验。
专注于恰当的客户流程。 直接面对客户的人员在服务客户时所遵循的流程必须在所有支持的媒体类型上保持统一， 高效满足客户要求， 并且能够灵活变更， 以应对不断变化的企业需求。
选择能够支持您的客户服务部门达成卓越体验的技术。
联络中心与协作技术位于解决方案提供最佳客户体验的核心。 联络中心技术必须能够实现跨各种媒体类型、包括社交媒体的客户服务体验标准化； 为客服代表提供客户、产品与服务的情境信息； 为管理者提供恰当的分析工具， 以跟踪影响企业业务的工作成果。 协作技术则应当允许客服代表和主题专家合作， 快速解决问题；支持客服代表、主管和IT部门之间的内部协作， 促进系统的更佳整合；同时支持高层协作， 帮助其了解客户需求， 并相应调整业务运营。
别忘了您的员工。
组织领导是影响客户服务成功与否的重要因素， 构成了您的企业的公司文化、领导实践、协作方式、培训计划和绩效测量方法。 同时， 支持客服代表准确满足客户要求也至关重要。 毕竟他们是您最宝贵的资产。
改进客户体验有益于业务发展
Forrester报告指出， 良好的客户体验不仅同忠诚度息息相关， 从三个典型范畴看， 还有助于增加客户终生的“钱包占有率”， 包括： 在决定其它购买行为时考虑选择该公司的意愿， 转向竞争对手的可能性， 以及向亲朋好友推荐该公司的可能性。
良好客户体验和积极商业价值之间的这种直接联系在Forrester调查过的40多个行业中都一目了然。 改进客户体验对内部运营也大有好处。 投资优化客户体验的公司指出， 自己的内部协作能力更强，同时成功降低了运营成本， 提高一线员工的工作效率， 增强业务灵活性 - 这些都是保持竞争优势所不可或缺的。
为了全面发掘良好客户体验的实际商业价值， 您需要评估您目前的联络中心运营状况， 进而制订一套逐步执行的方案， 将您对战略、流程、技术和人员的明确关注涵盖其中。
