客户联络中心在企业中的战略定位
2012-11-23 00:00:00
2012年度客户联络中心与服务外包国际峰会近日在福建宁德举行。该活动由呼叫中心与BPO行业资讯网主办，工信部软件与集成电路促进中心、中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)指导，4PS联络中心国际标准作为指导标准。工信部相关领导、福建省副省长陈容凯、福建省人大常委会副主任袁锦贵、中共宁德市市委书记廖小军、宁德市市长郑新聪、4PS标准/CNCBA主席颜晓滨、4PS标准指导委员会副主席张思宏、国家人力资源与社会保障部劳动科学研究院副院长王竞、大地保险总裁郭敏及来自世界500强与著名企业的数百位嘉宾代表出席了相应活动与典礼，中国电信集团客服部副总经理黄智勇专门现场宣读了中国电信集团为国际峰会、颁奖典礼及4PS呼叫中心标准应用发来的贺电，中央电视台特别对此次活动进行了新闻报道。以下是亚马逊（中国）副总裁/4PS标准指导委员会副主席张思宏老师主题为《客户联络中心在企业中的战略定位》的精彩演讲:
亚马逊（中国）副总裁/4PS标准指导委员会副主席张思宏
张思宏：大家下午好！我叫Peter，下午做演讲通常都非常困难，因为大家注意力很难集中，我这次上来颜主席交代我一定要做互动，要保证关注力跟早上一样。要不正式开始之前，我跟大家做一个智力测验，因为颜主席准备了一个礼品给大家，通过这个测验可以快速鉴别在座的各位的智商水平，很快，而且很有水平，大家都拿出自己的手机，等一下我说题目，大家就赶快进行，第一个完成的人马上举手，有奖品哟。拿出手机，打开微博，找到张思宏，率先找到的找颜主席领奖品。
我们现在开始演讲主题《客户联络中心在企业中的战略定位》，2003年我加入这个行业的时候叫呼叫中心，我的团队专门有两个人每天都在收客户的来信，拆、看、回，还有专门的两台传真机收客户发给我的你们可能觉得很可笑，那时候完全没有联络中心。很快就有了Email，还有微博，早上还有很多同事分享说虚拟中心。所以你们今天看到的客户联络中心，呼叫中心，一路走来有很多不同的形式，很新颖的形式加入到我们的行业中来。有些东西不管行业怎么改变都是我们的核心竞争价值，或者什么才是我们客户联络中心在一个企业当中最重要的价值呢?所以接下来的十几分钟，我跟大家分享一下，我们从事这个行业能给我们企业提供什么样的价值？什么才是客户联络中心在企业当中扮演的角色。如果你要问我，我觉得有四点，接下来我会用几张非常简单了图来分享，客户联络中心应当在企业当中扮演什么角色。为了加强我的说服力，我的PPT上放了四个人，你们应该认识他，因为这四个人是整个行业的风云人物，还有我希望把这四个人请出来，因为我会反复用到这4个人讲过的话，因为客户联络中心在企业当中究竟要扮演一个什么样的重要角色。
我觉得最最关键的一点是什么，客户联络中心应该是企业当中客户体验的一个鼓吹体。我用我们公司方总的一句话，我们做任何东西首先要从客户开始，我们先去看客户要什么，我们从客户的角度来看，我们内部应该做什么改进。我给大家讲两个小的例子，在亚马逊我曾经听说，在开一些会议的时候，会专门放一些空凳子，这些凳子从来没有人坐，因为老总每次都说我们考虑任何问题的时候，问你自己，如果这个空的座位上坐的是你的客户，你还会不会问同样的问题，这就是在一个企业当中，客户联络中心，因为我们最了解客户，我们每天收到那么多客户的投诉、咨询，我们在企业当中最有理由去扮演客户体验鼓吹者的角色。所以这是一个文化的东西，而在一个企业当中谁最适合扮演这个角色，我觉得就是客户体验中心，这就是我们做客户联络中心再一个企业当中最有价值的东西。所以这就是为什么我一上来先讲这些。在亚马逊，我们定期会邀请公司所有的管理，花半天时间到我们公司电话，要倾听客户的电话，实际的感受到底是什么问题让我们的客户感觉不满，然后带着这些问题回到自己的岗位，我到底要做什么，去改善，让我们客户的体验更好，我们可以觉得这是一件很小的事情，但是是涉及到企业文化的东西。我觉得客户联络中心就应该扮演这样的角色，去找到这样很有效的方式，而且去不断在企业当中鼓吹和灌输客户的第一的理念。我们是不是可以在整个公司，从经理层面，在例会上拿客户实际抱怨的录音给公司各部门听，很切实地让他们感受因为我们内部没有做好，客户很愤怒，客户怎么抱怨，这样会更有价值，对他们更有冲击力，这一切应该是我们客户联络中心的领导要去关注和建立的体系。首先我们应该做客户体验的鼓吹。
第二我觉得我们应该做内部流程改进的引擎。什么意思呢？我曾经到过很多客户联络中心和呼叫中心，每一次管理也都跟我们分享，我们让客户90%的满意度，但是讲完以后我问SOWHAT，你就算满意度做到90%只是把应该做对的事情做对，而且是客户投诉以后做对。世界上最好的客户是什么？没有客户。我很同意这句话，你可以想象，如果一家企业它的所有流程都没有漏洞，为什么客户会打电话给我，完全没有必要，我觉得这才是客户联络中心的领导在一个企业最有价值的东西。因为我们最了解客户，我们每一天都在倾听客户，当我们拿到这种问题回来了以后怎么办。不管你是销售也好，还是设计也好，我们必须要拿客户的声音去发现问题，而且要改进，最终去解决它。如果有两个企业，一家公司是有客户投诉才去改进，然后做到满意度多少；另一家公司的员工却说老板我这个星期我发现我会有多少漏洞，我已经督促他们进行整改，我下个月可以节省多少钱，以至于让客户没有投诉，让客户的忠诚度提升，反复来改善我们的产品。如果你是投资的老板，拿出这么多钱你更愿意投资哪个企业，肯定是后者。对于一个客户联络中心来讲，第二个要看内部流程。我们到底要看什么东西呢？要看端对端的，而不仅仅看跟客户相关的东西。生产、销售、售后、储运和环节，只要有可能让客户感觉不好都要关注。
在这里头我非常建议大家用到一些好的工具，因为这是我个人觉得深有体会的。大家可能会有疑问，Success对我们呼叫中心以及整个企业都非常有价值，我很建议大家学习和利用新的工具。比如我们生产一个汽车，我为了生产这个门可能有很多流程，要去设计、组装，等等，你问问自己，到底在这几个流程当中哪一个流程用户愿意去付钱，其实很多流程用户并不愿意花钱去买。在亚马逊我们用一个工具叫安东CALL，它是流水线，但是赋予每一个工人一种权利，当这个产品到他这个点的时候，有任何跟质量相关的隐患，他解决不了的时候，可以马上按灯，一按整个生产线就会停，经理就会马上过来问是什么问题，要怎么解决，我们也把这个引入到亚马逊网站设计里头，比如我们的客户给我们打电话投诉同样的产品，同样的问题，遇到第二次相同的问题时候，马上把产品从生产线上挖下来，不再卖了，公司的管理要去看出现什么问题，必须要把问题处理好了才可以把产品重新放到生产线上。因为你把它一拿下来，马上就意味着很大的损失。我们呼叫中心和联络中心的领导要去想而且要去做的事情。你做的这一切要怎么去衡量呢？现在业界以后都是用客户满意度，还有用忠诚度，甚至现在有一种让客户费力的指标。我现在更推荐的指标是CPU或者CPO，避免错误发生率。让用户更满意。
第三是业务增长的助推器。我刚才讲过很多遍，我们是最了解客户的，我们知道所有客户的购买行为，我们有大量的数据，我们为什么不拿这些数据跟我们的部门一起去看怎么样作出更好的决策。以及出现问题以后怎么样把信息反馈给市场部门和销售部门，让他们及时作出改进，这一切都是非常重要的，因为没有人比我们更了解客户。但是这里头有一点要注意，我相信很多公司都有在做Costcenter。在这里头有一句话分享给大家听，“我们并不是通过卖东西赚钱的，我们什么时候才能赚钱呢？是我们帮助我们的客户作出了一个最明智、最科学的购买决定的时候，我们才能赚钱”。我举个例子，我在两家企业都做过Costcenter，第一家公司这么做的，没问题，我们现在马上就做，我们发现有很多机会可以卖给客户，比如续保，比如新产品，比如配件，我们马上就给员工分指标，接100个电话比如必须要成功卖出20个、30个产品，卖出去以后有奖金，这也是对的，最后我们发现营业额提升了，但是客户体验受到了很大的影响。为什么？因为对于一个4S店来讲，并不是在做服务而是卖东西，当客户打电话来投诉，这是很糟糕的。同样的道理，当客户打进来我们数据库会发现顾客的购买记录，购买行为，你可以把这个项目A推荐给客户，但是我们从来不是促使你要把百分之多少的人转化成为顾客。因为我们觉得说4S店跟客户沟通的时候不要让顾客感觉像卖东西，而不是帮他做一个很科学、很理性的判断。
最后一点社交媒体的引领者。Google、微博、Apple等等，大家猜猜微博现在有多少用户？差不多有2亿，相当于整个南美洲的人口，占全球人口的0.6%，Google有4个亿的使用者，相当于整个北美洲。twitter有5亿，相当于欧洲人口最多的8个国家的人口的总和。最厉害的是facebook有10亿，相当于整个欧洲加南美洲，相当于这四个logo把他们的用户全部加在一起就有22亿，就有全球人口的一半。我曾经担心过传统的呼叫中心会不会没落了，会不会没有人发Email给我，这几年我发现不是，反而给我们带来很大的机会。我可以通过微博跟客户互动，我可以通过社交媒体以及客户的社区，让客户帮助客户，因为可信度更高。或者通过我们在微博上，在社交媒体上跟客户互动，从而更快更迅速地解决客户的问题。综上所述，由于时间关系我不可能讲得更多更深，我觉得一个客户临床用药在一家企业最应该扮演的角色是什么？第一它应该是客户体验的鼓吹体，第二它应该是整个公司内部流程改进的引擎和发动机，它应该是公司整个业务发展的助推器，第四它要做社交媒体的引领者，所以我也希望通过今天十几分钟的分享，给在座的资深的联络中心的领导者，我们在企业当中要扮演什么角色，我们在这些企业当中最核心的价值是什么，谢谢大家！
