呼叫中心的七大组成要素
2012-09-11 00:00:00
  最初,呼叫中心是一个集中处理客户来电的服务场所,随着计算机、网络、数据库、Internet、VoIP等各种技术的飞速发展,以及客户服务理念和实践的不断深化,呼叫中心正面临着新的挑战。如何让客户能随时随地地和企业进行联络,并能让客户选择自己喜欢的方式,如Internet、短信、传真、Email等,而不仅仅是电话。
  据 Forrester研究中心预测,企业与客户的互动方式有高达86%是通过互联网(其中56%为Web, 30%为电子邮件),这和1997年的3%(其中1%Web,而2%为电子邮件)相比,有着惊人的增长速度。而通过电话互动的比例则正好相反,从 1997年的97%,骤降至5%。不论这个数据有多大的可信度,事实上有许多企业已经开始将目前单纯以电话服务为主的呼叫中心,转型为整合多重互动服务的呼叫中心
  一个功能完整的呼叫中心,至少应该包括以下七种复杂的软硬件技术:
  1. 计算机电话整合(CTI)
  计算机电话整合CTI技术,是通过局域网络将客服人员的计算机和各种服务器连结至电话交换机,让计算机下达指令给电话交换机以安排电话的转接。
  在早期计算机与电话系统分别独立运作,一通电话打进来时,客服人员无法得到来电者身份,更无法立即得到来电者与企业的联系记录。因此,客服人员必须每次重复询问客户的基本资料,输入计算机进行查询才能查找到相关的数据。
  计算机电话整合后,在电话响起的一瞬间,客服人员的计算机屏幕便自动弹屏显示来电者的基本资料以及过去和企业的联系记录。对客服人员而言,可以迅速地“认识”客户,并给客户提供适当的服务;对客户而言,感觉上不再只是该企业成千上万个客户中微不足道的一个,而是备受礼遇的重要贵宾。
  2. 互动式语音应答系统(IVR)
  互动式语音应答系统让客户可以利用电话按键,按照语音提示选择所需项目,进入语音系统获取到所需要的信息,甚至可以完成某些特定的交易。常见的应用方式包括医院通过IVR提供挂号服务、信用卡部门通过IVR提供客户信用卡相关的各项查询、证券公司通过IVR提供客户语音下单服务等。
  互动式语音应答系统的缺点是,客户往往需要经过众多的语音指示,才能获取到所需要的信息或服务。因此,IVR如果能整合语音辨识系统(Speech Recognition System),让计算机能直接判断客户所说的话,并找到客户所需要的信息或服务,增加系统使用的便利性。
  许多语音辨识系统甚至具有自然语言(Natural Language)的识别能力,即使客户以一般语法说出词语或句子,系统也能明白客户的意思。例如,客户可以用口语询问:“帮我查询一下账户余额”,而不一定要说出标准用语:“查询账户余额”。
  3. 统一消息管理(Unified Messaging)
  因为各种技术的发展,企业和客户之间互动的渠道越来越多,客户希望无论是通过什么渠道,所得到的回复能和打电话给客服人员的回复速度一样实时迅速,而不会发生客户发送电子邮件或传真等给企业,总要拖上一段时间才能得到回复。
  统一消息管理正是为了达到这个目的,希望提供客服人员一个能收取电子邮件、语音信箱、传真等资料的统一界面。换句话说,统一消息管理能让呼叫中心的客服人员像接电话一样,按照先后顺序接收来自各个渠道的客户信息,然后分派给相关人员,并能追踪处理状况、提供报告。
  4. 整合互联网Internet
  根据Datamonitor的研究报告,美国已有40%的呼叫中心与互联网相整合(Web Integration)。这是由于客户行为受到因特网的影响越来越深,而且客户大多表示,提供比呼叫中心客服人员更简便的沟通渠道,将促使他们在网站上购买更多东西。
  呼叫中心能够通过互联网提供Web Chat、Collaborative Browsing、Web Callback、Voice Over Net(或VoIP)及电子邮件等。Web Chat让客户可以通过文字实时与客服人员交流;Collaborative Browsing的功能使客服人员能在远程引导客户浏览网页上的特定区域;而通过Web Callback,客户可以要求客服人员在特定时间回电;Voice Over Net则让客户在上网的同时,也能通过互联网及计算机与客服人员进行语音交谈。
  至于电子邮件,虽然无法产生实时的互动,却是目前除了电话之外最常被利用的互动方式之一。因此,企业必须有效地管理每封电子邮件,并确保这些电子邮件能被实时、正确地回应;而电子邮件响应管理系统(E-mail Response Management System, ERMS)将是企业处理大量客户电子邮件的最佳选择。
  所谓电子邮件响应管理系统,是利用人工智能(Artificial Intelligence)技术去辨识电子邮件中的关键词,然后依照优先处理顺序自动传送给相关的部门或人员响应,甚至可以自动从企业知识库中查询正确的资料,制作标准邮件回复给客户。
  5. 活动管理
  呼叫中心与掌管整体营销策略的活动管理(Campaign Management)系统相互整合。活动管理系统能依据过去各项活动的成果绩效、预期的成本及收益、预估的利润及其它变量等,设计、规划未来的项目活动,并进行项目活动的追踪与分析。
  6. 知识管理
  知识管理(Knowledge Management)系统有助于提升客户服务互动的质量,因为它让系统本身自动化存取,或让呼叫中心客服人员以手动方式存取服务客户所需的各项信息。知识库(Knowledge Repository)可以是企业本身的知识库(Corporate Knowledge Base),或是与其它公司签约合作取得的知识库( Third-party Knowledge Bases)。知识管理工具可以让客服人员在解决完客户的问题后,很容易地将解决方式归类、整理、刊载,并让其它同事分享。
  7. 报表与分析
  报表与分析(Reporting & Analysis)在呼叫中心的管理中扮演相当重要的角色;它利用客户数据及来自网站、呼叫中心的资料进行复杂的数据库分析,提供具体建议以强化营销决策。几乎所有呼叫中心解决方案都提供报表与分析功能。
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